В текущем цикле ФИФА рассчитывает выручить от продажи медиаправ $4,26 млрд
Летом 1954 года на чемпионате мира в Швейцарии ФИФА сделала первый робкий шаг в телевизионную эпоху. Благодаря созданной незадолго до этого сети Eurovision, матчи турнира впервые транслировались в прямом эфире. Однако футбольные чиновники еще не осознавали ценности своего продукта: трансляции велись единым пулом, вещатели платили символические суммы, а сама ФИФА больше переживала, что из-за телевидения люди перестанут покупать билеты на матчи.
Прозрение пришло во время ЧМ-1970 в Мексике — первого турнира, показанного через спутник в цвете. Тогда медиагиганты впервые выстроились в очередь с миллионными чеками в желании показать своему зрителю суперзвезд мирового футбола. Однако в качестве главного финансового локомотива ФИФА медиаправа окончательно утвердились только на стыке веков. Тектонический сдвиг в спортивной экономике спровоцировал бум платного кабельного и спутникового ТВ: если за трансляции ЧМ-1998 во Франции организация получила скромные $110 млн, то уже к следующему турниру доходы выросли в разы. Продажа ТВ-прав пулом на ЧМ-2002 и ЧМ-2006 принесла рекордные $1,6 млрд, затмив в структуре выручки ФИФА поступления от билетов и спонсорства.
В текущем четырехлетнем цикле (2023 – 2026) финансовые аппетиты команды Джанни Инфантино достигли исторического максимума: организация планирует заработать рекордные $13 млрд, что почти в два раза больше показателей ЧМ-2022 в Катаре ($7,5 млрд). Фундаментом этой суммы остаются медиаправа: реализация трансляций должна принести $4,26 млрд, что составляет треть совокупного бюджета. Еще $3,1 млрд федерация планирует выручить за счет билетной программы и сервиса VIP-гостеприимства (Hospitality). Продажа маркетинговых и спонсорских пакетов добавит в копилку еще $2,85 млрд. Оставшаяся часть бюджета распределена между доходами от реформированного Клубного ЧМ-2025 (около $2 млрд), лицензионными соглашениями ($400 млн) и прочими коммерческими поступлениями ($393 млн), отмечает Inside FIFA.
Нарастить телевизионные показатели до заложенных в план $4,26 млрд Инфантино рассчитывал самым очевидным путем — за счет расширенного состава участников ЧМ-2026 до 48 команд и увеличения количество матчей с привычных 64 до 104. ФИФА посчитала это веским обоснованием пропорционально взвинтить ценники для национальных вещателей по всему миру.
Однако на практике логика «больше матчей — больше денег», исправно работавшая со времен ЧМ-2002, внезапно дала сбой. ФИФА хоть и продала медиаправа в 180 стран из своих 211 ассоциаций, но за рамками соглашений до сих пор остаются ключевые территории, на которых проживает в общей сложности 3,3 млрд человек (40% населения всего земного шара), — Китай и Индия.
Отказ переплачивать с учетом ночных матчей, низкая популярность футбола в Индии
Изначально ФИФА запросила у государственного телеканала China Central Television (CCTV) за права на трансляцию турнира $300 млн, но после жесткого отказа пошла на беспрецедентные уступки. По данным «Би-Би-Си», в ходе нескольких раундов переговоров финансовая планка была сначала снижена до $120 млн, а затем и вовсе до $80 млн. Однако даже такая скидка все еще не убедила CCTV поставить подпись под контрактом.
В Индии ФИФА рассчитывала продать пакет прав на трансляцию турниров 2026 и 2030 годов местным вещателям за $100 млн. Но и здесь случился настоящий провал — футбольные трансляции пока что не хотят приобретать даже за $35 млн. Конгломерат Reliance-Disney, удерживающий монополию на местном рынке, согласен заплатить не более $20 млн, фактически заставив международную федерацию играть по своим правилам.
«Что я говорю инвесторам, когда они сомневаются, стоит ли им вкладывать деньги в футбол? Я беру в руки мяч и произношу простые, но очень сильные слова: «ФИФА — это официальный поставщик счастья для человечества с 1904 года. Футбольный мяч представляет собой волшебный инструмент, который делает людей счастливыми», — заигрывал с аудиторией на Глобальной конференции Института Милкена в Беверли-Хиллз Инфантино в начале мая.
Однако законы физики и астрономии оказались сильнее маркетинговых метафор. Земля, как и мяч, имеет круглую форму, что напрямую влияет на качество потребления продукта. Четыре года назад во время матчей ЧМ в Катаре разница во времени с Индией составляла всего два с половиной часа, а Китаем — не критичные пять часов. География ЧМ-2026 диктует жесткие условия для восточных вещателей: разница во времени между Нью-Йорком и Дели составляет девять с половиной часов, а с Пекином — все 12. Это означает, что большинство поединков в США, Канаде и Мексике этим летом начнутся, когда люди в Азии спят.
Кроме того, вещатели в обеих странах учли, что даже при оптимальных условиях ЧМ-2022 им не удалось покрыть затраты на покупку прав. Тогда индийский медиагигант Viacom18 заплатил $60 млн и транслировал игры бесплатно на своей платформе JioCinema. Это позволило увеличить количество уникальных посетителей JioCinema с 3 млн в месяц в начале турнира до почти 23 млн к финалу, но доход сервиса от рекламы — главного генератора выручки — составил лишь $30 млн, отмечает The Athletic.
Проблема с часовыми поясами, безусловно, является серьезной. Но есть и другой фактор: Viacom18 использовала Катар-2022 в качестве тестовой площадки, чтобы проверить, сможет ли JioCinema справиться с трафиком после покупки прав стоимостью $6 млрд (за пятилетний цикл) на единственный действительно незаменимый спортивный контент в стране –- Индийскую премьер-лигу по крикету (IPL). Платформа справилась с нагрузкой, но попутно определила, что вложения в футбольный проект убыточны.
Еще одним важным фактором является переход каждой индийской медиагруппы в режим жесткой экономии ресурсов — вещатели аккумулируют ликвидность под следующий цикл аукциона на права IPL. Не на руку ФИФА играет и наложение турниров: этим летом внимание субконтинента будет приковано к другому чемпионату мира — женскому первенству по крикету в формате T20 в Англии. Права на него уже принадлежат JioStar (медиагигант, возникший в результате слияния индийских активов Disney и империи Reliance Industries миллиардера Мукеша Амбани), и сетка вещания в июне-июле выстроена вокруг национальных святынь: матчей Индии против Пакистана и Австралии. Для рекламного рынка Индии выбор выглядит не просто очевидным, а безальтернативным.
Опасный прецедент может помешать ФИФА заработать $6 млрд в следующем цикле
В Китае отсутствует культ крикета, но все сводится к аналогичному разрыву между финансовыми амбициями ФИФА и реальным мнением Пекина о ценности медиаправ. Несмотря на то, что четыре года назад местная сборная в очередной раз пропустила финальную часть, на долю канала CCTV пришлось 17,7% от общего объема телевещания ЧМ-2022 года в Катаре. Еще более впечатляющие цифры страна с населением в 1,4 млрд человек и 200 млн футбольных фанатов показала в digital-сегменте: 49,8% от всех мировых часов просмотра ЧМ на цифровых и социальных платформах.
Логика ФИФА строилась на показателях крупнейших рынков: если американская Fox и мексиканская Telemundo суммарно выложили за права более $1 млрд, то и на других ключевых территориях федерация ждала соразмерных чеков. Однако, в отличие от прошлого десятилетия, когда Коммунистическая партия Китая поставила задачу принять ЧМ и выиграть его (результатом стала сумасшедшая накачка бюджетными деньгами местной Суперлиги), азиаты больше не готовы платить налог на престиж.
И все же главный стоп-фактор для CCTV — это не отсутствие интереса к футболу, а экономика ночного эфира. Рекламодатели в КНР уже дали понять вещателю: они не намерены выкупать слоты по ценам ЧМ-2018 или 2022 года, понимая, что большинство фанатов увидит результат матча уже утром в ленте новостей. Теперь ситуация такова, что если ФИФА не пойдет на унизительное для своего бренда снижение цены, она рискует не только потерять выручку, но и столкнуться с яростью собственных спонсоров.
Ситуация превращается в настоящий триллер для одного из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электроники Hisense и главного молочного гиганта Китая Mengniu. Они суммарно вложили в текущий цикл ФИФА порядка $500 млн, рассчитывая на тотальное доминирование в домашних телеэфирах, но без контракта с CCTV их логотипы на американских стадионах превратятся в дорогие декорации для чужих. Мир их увидит, а главный потребитель, ради которого все затевалось — нет. Для ФИФА это чревато не просто сорванной сделкой, а перспективой многомиллионных исков за необеспечение охвата на ключевом для партнеров рынке.
«Главный страх ФИФА заключается не в сиюминутных убытках, а в опасном прецеденте. Если организация согласится на существенно более низкие цены, это заметят все телевещатели в Азии. Внезапно ценность прав ФИФА ослабнет, — убежден доцент кафедры спортивного бизнеса в Манчестерском столичном университете Пол Виддоп. — Возможно, здесь кроется более глубокая проблема — потеря психологического рычага влияния на телевещателей, которым они обладали. Это похоже на один из первых реальных признаков того, что глобализированная модель футбола, предполагающая бесконечный рост, пошатнулась».
После такого азиатского демарша планы ФИФА заработать в цикле 2027 — 2030 на продаже медиаправ рекордные $6,06 млрд, скорее всего, придется существенно скорректировать в сторону уменьшения.